Jak skutecznie informować o swoich działaniach CSR?

Jak skutecznie informować o swoich działaniach CSR?

MARTA PACUŁA: Head of Corporate Communications & Partner, Agencja PR Publicon (w pierwszej dziesiątce agencji PR wg rankingu Press).
Expert z ponad 20-letnim doświadczeniem w Public Relations, Employer Branding, komunikacji wewnętrznej, CSR oraz komunikacji kryzysowej i komunikacji zmiany w wielu branżach: telekomunikacja, medyczna, e-commerce i lotnicza.
Przed dołączeniem do zespołu Publiconu, Marta pełniła rolę Head of Communication w XEOS, budowanym od zera centrum serwisowania silników lotniczych, joint venture Lufthansa Technik i GE Aviation. W swojej karierze pełniła także funkcję rzecznika prasowego oraz Dyrektora PR w Dialogu i Netii, największych polskich spółkach telekomunikacyjnych, a także PR Managera w Ceneo i OLX, najpopularniejszych polskich platformach e-commerce.
Wierzy w holistyczne podejście do komunikacji korporacyjnej, gdzie działania zewnętrzne i wewnętrzne wzajemnie się uzupełniają, wspierają i rezonują ze sobą. Podczas wieloletniej pracy zawodowej zdobyła doświadczenie w kreowaniu i implementowaniu strategii PR dla korporacji i produktów, a także głęboką wiedzę na temat zarządzania kryzysem i zmianą w organizacji.

Czy można powiedzieć, że CSR w firmach działających na terenie Polski to już standard? A może czeka nas jeszcze sporo nauki? Wasza agencja z pewnością dokładnie obserwuje rynek i sektor biznesu. Jak to wygląda Waszym zdaniem?

Na pewno skrót CSR przestał już brzmieć tajemniczo, a społeczna odpowiedzialność biznesu przestała być mylona ze sponsoringiem (co było normą jeszcze 10-15 lat temu). W firmach pojawiły się zespoły, lub pojedyncze osoby, dedykowane tym działaniom – formalnie wyodrębnione w strukturze, działające w ramach działów HR lub komunikacji, lub interdyscyplinarne, złożone z chętnych do takiej działalności pracowników, ale z opisaną rolą, zakresem, budżetem, zasadami raportowania. Formalne osadzenie tych funkcji jest w sumie wtórne do samego faktu zaistnienia w firmowej strategii tego obszaru. Polskie firmy nie odstają dziś mocno od zagranicznych standardów, choć oczywiście start działań w tym obszarze był późniejszy. To, czego wciąż musimy się uczyć to umiejętności komunikacji i formalnego raportowania tych projektów.

Jak wprowadzać politykę CSR w firmie. Czy lepiej, żeby przygotował ją szefostwo, profesjonalna firma zewnętrzna, a może najlepszym rozwiązaniem jest konsultacja z pracownikami i sprawdzenie, w co oni chcą się zaangażować?

Najlepsze jest na pewno podejście holistyczne. Warto zatrudnić zewnętrznych ekspertów, którzy pomogą profesjonalnie zaplanować projekty, wpisać je w strategię biznesową firmy, uspójnić cele, rozpisać procesy. Pracownicy powinni być zaangażowani w ten proces – czy to bazowo, na poziomie ankiety, w której wskażą bliskie sobie kierunki działań, czy (co jest lepsze) warsztatowo, wspólnie te projekty budując, a potem włączając się w ich realizację. Management musi to skalibrować pod kątem strategicznych celów całej firmy. Bo na przykład dla firmy, która jest mocno osadzona w lokalnej rzeczywistości i mocno zależna od niej biznesowo, pomysły wsparcia egzotycznych i odległych geograficznie koncepcji raczej nie będą pomocne, choć być może bliskie sercu części pracowników.

Włączenie pracowników spełnia jeszcze jedną ważną rolę – budując koncepcję CSR od podstaw, będą czuli się zobowiązani do jej wdrożenia i realizacji, co ma ogromne znaczenie nie tylko dla osiągnięcia założonych celów, ale także budowania wspólnoty, wprowadzenie CSR w DNA spółki, w jej kulturę organizacyjną.

W jaki sposób komunikować się z pracownikami, aby zainteresować ich działaniami z zakresu ekologii i społecznej odpowiedzialności biznesu (jak tworzyć komunikaty, jakimi kanałami się komunikować)?

Coraz częściej – co cieszy – to sami pracownicy domagają się prowadzenia tego typu działań od swojego pracodawcy. Więcej nawet – potencjalni kandydaci pytają o to podczas rozmów rekrutacyjnych, bo od tego, czy firma działa w zgodzie z ich własnymi wartościami, uzależniają decyzję o podjęciu zatrudnienia. CSR staje się przez to integralnie związany z Employer Brandingiem czy komunikacją wewnętrzną. Dlatego tak ważne jest wspomniane wcześniej włączenie pracowników na jak najwcześniejszym etapie. Staną się oni wtedy ambasadorami tych działań. Do komunikacji i promocji warto użyć wszystkich dostępnych w danej firmie kanałów komunikacji – intranetu, newsletterów, wewnętrznego bloga, mailingów czy plakatów. Fajnie, jeśli CSR dorobi się własnego narzędzia komunikacji – np. newslettera, czy dedykowanej sekcji w internecie, czy firmowej gazetce. Pokazujmy tam poszczególne projekty – ale komunikujmy je oddając głos osobom, które je realizowały. To stworzy jeszcze większą więź i poczucie odpowiedzialności za prowadzone działania.

Gdzie szukać pomysłów na działania CSR?

Wokół nas – bliżej i dalej. Dzięki mediom społecznościowym mamy nieograniczoną wręcz możliwość podpatrywania działań prowadzonych przez inne firmy, również zagraniczne. Warto się nimi inspirować, przekładając pomysły na nasz lokalny grunt. Pytajmy pracowników – co jest im bliskie, co rekomendują. Nie zapominajmy też o liderach opinii w lokalnej społeczności, w której działamy, a także o lokalnych władzach – podpowiedzą nam, jakie są lokalne potrzeby. Nie zapominajmy, by wszystkie te pomysły przepuścić przez filtr biznesowej strategii oraz lokalnej tożsamości. Muszą pasować do wizerunku firmy, bo tylko wtedy będą wiarygodne, spójne, autentyczne.

Ważna uwaga – nie odpuszczajmy CSR, kiedy nie mamy na to dużych budżetów. Nawet drobne lokalne działania mają sens i wpływają na postrzeganie firmy przez najbliższe otoczenie i pracowników. CSR to nie wielkie budżety, CSR to działanie zgodnie
z przyjętymi wartościami dzień za dniem.

Mamy już pomysł na działania z zakresu CSR. Mamy ludzi, którzy chcą się w taką akcję zaangażować Jak znaleźć beneficjentów? Do kogo powinniśmy kierować nasze działania?

Jeśli nie czujemy się na siłach, by samodzielnie zaplanować i zrealizować społeczny projekt, warto zwrócić się do organizacji NGO, które zajmują się tym de facto zawodowo. Mamy ich w Polsce całkiem sporo, działają w różnych obszarach – ekologii, edukacji i wyrównywania szans, inkluzywności i równouprawnienie, humanitarnych i społecznych. Na pewno uda się znaleźć taką, która wpisze się w przyjęte przez nas założenia. Współpraca z organizacją gwarantuje ponadto, że pomoc będzie efektywna, a procesy profesjonalnie prowadzone i transparentne. Pomoże też w odpowiednim nagłośnieniu naszych działań,

Jak skutecznie pokazywać swoje działania CSR na zewnątrz? Jakimi kanałami dystrybuować te informacje, w jaki sposób je konstruować?

Przede wszystkim trzeba podkreślić, że CSR należy się chwalić! Choć pojawiają się głosy, że pomaga się w ciszy, to nie należy ich słuchać. Mówienie o działaniach CSR buduje wizerunek firmy na zewnątrz, wzmacnia komunikację wśród pracowników i ich lojalność i zaangażowanie, ich dumę z bycia częścią organizacji, wspomaga Employer Branding i rekrutację, klienci też oczekują, że marki będą komunikować bliskie im wartości i pokazywać, że nie jest to tylko „marketingowe gadanie”, no i przede wszystkim – inspiruje inne firmy do działania. Bo przecież nie wypada nic nie robić, jak wszyscy dookoła robią. Na pewno jednak takie komunikaty trzeba bardzo umiejętnie budować – z poszanowaniem beneficjentów, w elegancki, mądry, stonowany sposób. Kanały komunikacji mogą być różne: dedykowana sekcja na firmowej stronie, social media, które budują społeczność wokół marki i mogą być wspierane przez samych pracowników, i roczny raport, który podsumowuje i pokaże skumulowane efekty.

Jaka jest przyszłość CSR w Polsce? Jak Twoim zdaniem będzie to wyglądało w naszym kraju za 10 lat?

CSR stanie się oczywistością – i nie będzie kojarzony z dużymi korporacjami czy międzynarodowymi firmami. Trendy skupią się wokół ekologii, zielonych inwestycji i zrównoważonego rozwoju, ale też na poziomie ludzkim – na inwestycjach w pracowników, angażowaniu ich, bliskiej współpracy z lokalnymi społecznościami, a także różnorodności i inkluzywności. Pandemia pokazała, jak ważne jest lokalne osadzenie prowadzonych działań CSR. Globalne marki musiały odrobić lokalne lekcje i przełożyć swoje międzynarodowe strategie na lokalny język. Ten trend będzie coraz mocniej widoczny we wdrażanych strategiach CSR – ważne będzie tu i teraz.

Standardem stanie się też pomiar efektywności działań CSR. Nie będą prowadzone ad hoc, ale będą precyzyjnie planowane, wdrażane i rozliczne. To oczywiście nie wyklucza energii, empatii i dobrych emocji, które zawsze z CSR powinny być związane.